La lead generation, ovvero la raccolta dei contatti di potenziali acquirenti, è uno strumento fondamentale soprattutto per l’inbound marketing. Grazie ai canali digitali oggi esistono numerose opzioni per interagire con lead qualificati, ma per scegliere quelle giuste servono competenze e un piano preciso.

Di seguito abbiamo descritto tutti gli step principali per implementare una strategia di successo. 

Cos’è la lead generation: significato e definizione breve

Come già accennato la generazione dei lead serve a raccogliere contatti e creare liste di potenziali clienti. Questi lead forniscono i loro dati all’azienda perché interessati ai suoi prodotti o servizi. Si tratta quindi di contatti in target, che possono essere accompagnati attraverso il funnel fino a diventare prospect ed eventualmente clienti fidelizzati dell’azienda. 

La lead generation può avvenire sia online che offline, ma il mondo digitale è particolarmente adatto a generare lead di qualità, perché offre una serie di strumenti con cui raggiungere un pubblico targhettizzato. In passato erano comuni le vendite telefoniche e altre forme di comunicazione rivolte a persone che non conoscevano ancora l’azienda e le sue offerte. Adesso, invece, sono gli utenti stessi che scelgono di interagire con un’impresa, in base alle informazioni che hanno già ottenuto. 

Per quanto riguarda gli step pratici di una campagna di lead generation, prima di avviarla sarà necessario scegliere:

• gli obiettivi da raggiungere
• gli strumenti adatti
• i canali da usare
• il lead magnet 

Gli obiettivi riguardano il numero di contatti da raccogliere in un determinato periodo di tempo, ad esempio in un mese. Si tratta di un concetto semplice, ma da definire in maniera realistica e con metriche precise, sulla base delle esigenze dell’azienda e dei mezzi a sua disposizione. 

Gli altri punti sono più complessi e li affrontiamo più in dettaglio qua sotto.

I migliori strumenti e canali per fare lead generation

Una volta stabiliti gli obiettivi, sarà necessario scegliere le strategie di comunicazione più adatte al caso. Limitandoci al mondo online, alcuni dei principali strumenti per generare lead sono:

• content marketing
• social media marketing
• SEO 
• SEM
• email marketing

Esistono anche altri metodi, come il marketing virale o il referral marketing, che possono essere altrettanto efficaci a seconda del contesto in cui vengono impiegati. 

Ognuno degli strumenti che abbiamo menzionato è ideale per canali diversi, che possono includere il sito web dell’azienda, il suo blog e i principali social media. Le strategie SEO e SEM servono soprattutto per dirigere traffico verso il sito, dove l’utente incontrerà un lead magnet volto non alla conversione diretta, ma alla raccolta dei suoi dati. Ad esempio una squeeze page sul sito aziendale potrebbe chiedere al visitatore di registrarsi, per poter scaricare un white paper o una risorsa gratuita. 

Le strategie SEO sono fondamentali soprattutto nel content marketing, in cui i potenziali lead vengono attratti da contenuti informativi pubblicati sul sito o sul blog. Sempre sul sito può essere inserito un form di contatto per i clienti interessati a ottenere maggiori informazioni, oppure una chat o un chatbot. 

Sui social media, particolarmente utili nel B2C, è possibile utilizzare inserzioni o contenuti mirati che rimandino gli utenti a una landing page con un lead magnet. L’email marketing generalmente entra in azione in un secondo momento, quando i contatti sono stati acquisiti ed è necessario passare alla fase di nurturing.

Al di là della strategia scelta, per le aziende che ne fanno uso i software di marketing automation saranno utilissimi per implementare e automatizzare campagne di lead generation.

I lead magnet più efficaci

Fondamentale per il successo della vostra campagna è la scelta del lead magnet. Letteralmente “calamita per lead”, un lead magnet è un contenuto di qualità offerto agli utenti, che li convince a fornire i loro dati. 

La parola chiave è: utilità. Che si tratti di contenuti informativi o di altro tipo, il magnet dev’essere qualcosa di cui gli utenti hanno bisogno, qualcosa di utile o interessante. Solo così può catturare la loro attenzione e convincerli dell’autorevolezza e affidabilità dell’azienda. 

Alcuni esempi di lead magnet efficaci sono:

• buoni sconto
• prove gratuite
• webinar e contest
• tutorial
• template e moduli
• ebook gratuiti
• white paper

Esistono molte altre opzioni. La scelta del lead magnet migliore dipenderà dai servizi dell’azienda e dalle necessità e preferenze del target.

Lead generation nel B2B

Per quel che riguarda i suoi aspetti fondamentali, la lead generation ha gli stessi obiettivi sia nel B2B che nel B2C. Tuttavia si rivela particolarmente utile nel B2B, in cui esiste spesso una concorrenza spietata e dove può essere difficile ottenere lead qualificati tramite l’acquisto di liste di contatti. I canali usati per il B2B saranno gli stessi che abbiamo già menzionato, con una particolare attenzione al sito web e alle misure di SEO e web marketing. Per quel che riguarda i lead magnet, nel B2B sono più efficaci quelli basati su contenuti informativi, come white paper, case histories e guide. 

Altre accortezze per una campagna di successo

Abbiamo descritto tutti gli step principali per avviare una campagna di lead generation. Perché questa abbia successo, però, è necessario prestare attenzione anche ad altri punti:

• La definizione del target: una definizione precisa delle buyer personas è importante per ottenere lead qualificati e impiegare al meglio le risorse dell’azienda. 
• La posizione nel funnel: sapere in quale fase del marketing funnel si trovano i lead che vogliamo raggiungere, renderà la campagna più efficiente. 
• Il costo per lead: per stabilire l’efficacia della campagna, dovrete calcolare e monitorare il costo medio per l’acquisizione dei lead, mettendolo in relazione anche al numero di conversioni e alla customer lifetime value dei nuovi clienti.

Una volta completata la fase di lead generation, si passa al lead nurturing, cioè alla cura del rapporto con i potenziali clienti. Interagendo in maniera strategica con i lead sarà possibile alimentare il loro interesse verso l’azienda e guidarli verso la conversione e fidelizzazione.