Il customer journey è un modello essenziale per l’era digitale. Permette di analizzare un’esperienza d’acquisto sempre più complessa e di crearne una mappa dettagliata, per meglio comprendere l’esperienza dei clienti e le loro necessità. Questa mappa viene poi usata per ottimizzare le strategie di comunicazione in tutti i touchpoint con l’azienda. 

Ma come si definisce il customer journey? E in che modo viene mappato? In questo articolo spieghiamo brevemente cos’è il “viaggio del consumatore” e come integrarlo nella vostra strategia di marketing. 

Cos’è il customer journey? Significato e usi

Il customer journey è il percorso d’acquisto compiuto da un consumatore per diventare cliente e, in alcuni casi, ambassador dell’azienda. È composto da una serie di touchpoint in cui l’acquirente entra in contatto con l’azienda tramite canali diversi. Generalmente è suddiviso in fasi, in base alle azioni svolte o al processo decisionale in atto. 

Avere ben chiaro il customer journey dei propri clienti permette di comprenderne meglio i bisogni e di ottimizzare le proprie strategie di comunicazione e la loro esperienza d’acquisto. Il modello getta luce sui canali tramite i quali gli acquirenti entrano in contatto con il brand, sul loro processo decisionale e sulle difficoltà che incontrano e che potrebbero trattenerli dal diventare clienti fidelizzati. 

Il customer journey: fasi e funnel decisionale

Il customer journey nella sua forma tradizionale è composto da 5 fasi:

1. Awareness: la consapevolezza di un bisogno e dell’esistenza di un prodotto o servizio che potrebbe soddisfarlo.
2. Consideration: la ricerca di informazioni sul prodotto e il confronto fra opzioni diverse.
3. Purchase: la scelta e l’acquisto.
4. Retention: la fidelizzazione del cliente, che effettuerà altri acquisti dello stesso brand. 
5. Advocacy: la trasformazione da cliente ad ambassador, che consiglierà il prodotto ad altri.  

Un altro modello frequente e molto simile suddivide il customer journey in: Awareness, Familiarity (l’acquisizione di familiarità con il prodotto e l’azienda), Consideration, Purchase e Loyalty (che include fidelizzazione e advocacy). 

Le 5 fasi ricordano quelle del marketing funnel e sono in parte sovrapponibili, ma il customer journey ha una funzione diversa rispetto al funnel. Si concentra sull’esperienza concreta del cliente e ne analizza tutti gli step, partendo dalle sue azioni e dalla definizione dei touchpoint con l’azienda. 

Per ognuno di questi, oltre alle attività svolte, verranno valutate le motivazioni, le emozioni e le barriere incontrate dal consumatore. Alla fine sarà possibile creare una customer journey map molto dettagliata, che servirà a migliorare la comunicazione, il prodotto stesso e l’esperienza d’acquisto. 

Il customer journey: touchpoint nell’era digitale

Il customer journey nel modello a 5 fasi può sembrare un percorso lineare, ma spesso non si presenta così. Con l’avvento del digitale i touchpoint fra azienda e cliente sono aumentati in numero e complessità e gli utenti possono fare affidamento su una maggiore quantità di informazioni e strumenti per le proprie decisioni. Non solo la comunicazione dell’azienda fa uso di molteplici canali e device, ma anche il percorso d’acquisto stesso presenta nuove realtà, come ad esempio:

• La ricerca di informazioni online, per effettuare un acquisto in un negozio fisico.
• L’ordine o acquisto online, seguito dal ritiro in un negozio fisico.
• L’acquisto online e la spedizione a domicilio. 

In ognuno di questi casi il customer journey includerà touchpoint, azioni e punti di attrito specifici. Nella customer journey map (il documento che descrive il percorso del cliente) può essere quindi necessario inserire elementi aggiuntivi, che tengano conto di tutte le fasi d’acquisto.  

Il customer journey: 7 step per mapparlo correttamente

L’analisi del customer journey ha come scopo quello di creare una customer journey map, che a sua volta verrà usata per analizzare l’esperienza dei clienti e migliorare le strategie dell’azienda. Di seguito descriviamo brevemente i principali step da seguire.

1. La raccolta dei dati

Per creare una customer journey map sarà necessario innanzitutto raccogliere dati sull’esperienza dei clienti. Questi possono provenire da molteplici fonti, fra cui:

• il sito web dell’azienda
• il call center per l’assistenza ai clienti
• i negozi fisici
• le app aziendali
• il CRM  dell’azienda 
• le ricerche di mercato
• pacchetti di dati acquistati da terzi.

Più i dati sono strutturati, più saranno utili per costruire una customer journey map efficace.

2. Le buyer personas

Prima di procedere con lo studio del customer journey, è utile stabilire le buyer personas di riferimento. Per studiare, analizzare e comprendere l'esperienza del cliente, infatti, è importante conoscere a fondo il target a cui appartiene. 

3. Definire gli step del customer journey

Come già accennato, le 5 fasi del customer journey non sono sempre sufficienti a descrivere il percorso dell’acquirente. È possibile aggiungere altri step o stabilire una sequenza di fasi diversa, in base alle azioni dei clienti e ai principali touchpoint con l’azienda. 

In particolare nel B2B è spesso necessario tenere conto di un processo d’acquisto più complesso rispetto a quello del B2C. Ne deriverà una mappa più tortuosa, in cui la ricerca di soluzioni e la fase d’acquisto possono essere a loro volta suddivise in una serie di step diversi.

4. I touchpoint: online, offline e omnichannel

Con l’avvento del digitale e soprattutto degli smartphone, i touchpoint fra azienda e clienti sono diventati molteplici. In un customer journey omnichannel o multicanale, infatti, il cliente interagisce con l’azienda tramite un mix di canali online e offline. 

Uno stesso acquirente potrà entrare in contatto con inserzioni sul web e newsletter, ma anche con forme di promozione più tradizionali, in televisione o sui mezzi pubblici. Interagirà con i social media dell’azienda, il suo e-commerce e i suoi negozi fisici, ma anche con l’assistenza offerta da un call center o da un chatbot. 

Nella definizione del customer journey è importante tenere conto di tutti questi touchpoint e del ruolo che ricoprono nell’esperienza del consumatore. 

5. Definizione dei punti di attrito

Uno degli aspetti fondamentali nella definizione del customer journey è l’identificazione dei pain points, ovvero dei punti critici per il cliente. In sostanza si tratta di decidere se l’esperienza in ognuno dei touchpoint presi in esame sia stata positiva o meno. Per farlo, oltre a raccogliere dati sul processo d’acquisto, è necessario stabilire delle metriche che aiutino a distinguere fra i successi e gli insuccessi, nonché a quantificarli.

6. La customer journey map: template e accorgimenti

Una volta raccolti tutti i dati e definite le personas, i touchpoint e le metriche da impiegare, sarà necessario creare una customer journey map, per poter analizzare le informazioni raccolte. Di seguito potete vedere un esempio pratico e semplificato di una mappa, suddivisa secondo le 5 fasi tradizionali. La tipologia di mappa creata dipenderà dalle scelte fatte negli step precedenti e potrà contenere informazioni molto più esaustive e dettagliate. Potrà avere una forma tabulare come in questo esempio, presentarsi come una mind map o seguire design ibridi e più complessi.

Template gratuiti per la creazione di una customer journey map sono disponibili su UXPressia e Miro. Uxpressia permette di scegliere fra numerose tipologie di mappe a seconda del settore in cui opera l’azienda, mentre Miro offre un design semplice e intuitivo, incentrato sull’esperienza dell’utente. 

7.La strategia del customer journey

Una volta creata la customer journey map sarà necessario analizzarne i contenuti e usarli per migliorare la comunicazione del brand e l’esperienza degli utenti. La mappa sarà particolarmente utile per analizzare comportamenti e modalità di pensiero ricorrenti nelle buyer personas e per valutare l’impatto dei punti di attrito evidenziati. Su questi punti di attrito dovranno concentrarsi gli step successivi dell’azienda. 

Il lavoro dell’agenzia non finisce qui. Le customer journey map dovranno essere costantemente aggiornate, sia in seguito a cambiamenti nelle strategie di marketing, sia per individuare eventuali novità nell’esperienza dei consumatori.