Con Guillaume Payen approfondiamo i temi legati alle SEO, per dare delle linee guida ad imprenditori e manager che vogliano capire come integrare dall'inizio della loro strategia di comunicazione anche una strategia SEO incentrata sugli utenti.
Davide Turatti - Grazie Guillame per essere qui, ci parlerai di un tema che è sulla bocca di tutti da anni, è l’acronimo più citato da chi si occupa di digital marketing. Credo però che spesso non si comprende fino in fondo questa funzione aziendale così strategica. Guillaume tu quindi ti occupi di….
Guillaume Payen - SEO, Search Engine Optimization. Lavoro nel marketing digitale riguardante soprattutto il SEO, da 10 anni ormai, in grandi e piccole aziende, direttamente nei settori del marketing digitale o nelle agenzie SEO. Grazie per l'opportunità, oggi vorrei parlare di un tema che mi infastidisce molto, ovvero il malinteso intorno al SEO. Dalla mia esperienza passata, quello che posso dire è che molto spesso, o quasi sempre, la SEO è una sorta di ripensamento. È qualcosa a cui la gente dà interesse dopo la fase strategica, la fase di pianificazione e la fase di go-to-market. Il più delle volte è già troppo tardi, si cerca di aggiustare le cose qua e là, si cerca di ottimizzare il più possibile i contenuti, ma il più delle volte è abbastanza tardi.
Il secondo aspetto che mi preoccupa, che è allineato con la prima affermazione, è che oltre ad essere un ripensamento, è anche considerato solo una funzione di ricerca, invece che una funzione di strategia. È considerata una funzione per compiacere Google, ma questo è sbagliato. Cosa cercano di ottenere Google e tutti gli altri motori di ricerca?Servire le persone e fornire un livello atteso di contenuto alle persone che navigano in internet. Tutti i motori di ricerca, come Google, Yandex, ecc. sono intermediari che devi conoscere, se lavori nella SEO, ma le persone che vuoi raggiungere sono i tuoi clienti o i visitatori del tuo sito. Tornando al fatto che la SEO è un ripensamento, facciamo un esempio: state pensando alla vostra campagna di marketing digitale e state mettendo insieme tutti i pezzi e alla fine qualcuno si sta rendendo conto: "La landing page porta traffico al nostro sito?"; "Stiamo parlando nel modo giusto alle persone?", "Possiamo essere trovati da altri canali?"; "Il canale organico è stato pensato per quella campagna?"; "È il modo giusto per portare traffico e generare l'obiettivo della campagna?". La maggior parte delle volte la risposta è no e questo avviene dietro le quinte probabilmente una settimana o un mese dopo che la campagna è andata in onda.
D - Scusa Guillaume se ti interrompo, quello che dici è estremamente interessante e in qualche modo va contro il pensiero di cosa sia la SEO, che è sempre più spesso associata ad attività di tipo tecnico (NDR su questo tema abbiamo sviluppato diversi approfondimenti: Dati Strutturati per la SEO, Ottimizzazione SEO, 10 quick wins per migliorare il proprio posizionamento SEO, SEO Audit). e spesso delegata a strumenti. Secondo te, in un mondo digitale che diventa sempre più competitivo e costoso - ne parlavo con un collega nel corso di una precedente intervista, il costo del CPC era enormemente più basso rispetto ad adesso - essendo la SEO una strategia che ci permette di ottenere traffico qualificato gratuitamente, di alta qualità, perchè continua a rimanere un afterthought, come lo hai chiamato tu, una seconda priorità?
G - Questa è una domanda molto interessante Davide, grazie. In definitiva gli acquirenti pensano che la SEO si occupi di compiacere Google, come ho detto. Le persone non pensano alla SEO come un mezzo per mirare al cliente, per profilare il cliente, per capirlo, per parlargli correttamente e fondamentalmente per essere più efficiente più o meno in ogni aspetto del marketing digitale. Il motivo per cui ho iniziato così è perché, come hai detto tu, sta diventando sempre più competitivo: oggi tutto costa molto di più. Se vuoi diventare il numero uno sui motori di ricerca devi investire molto denaro, essere più acuto e preciso. Quello che sto cercando di dire qui è che è molto impegnativo quando si tratta di SEO perché è lo stesso anche per la ricerca a pagamento, PTC. A causa di questa competitività, devi sapere meglio a chi stai parlando e fornire messaggi molto più mirati e individuati, si tratta di un cambiamento che è avvenuto nel corso degli anni, da una sorta di mercato di massa, quando si giocava con una piattaforma dem, che era piuttosto stupida. Si puntava solo ad alcune parole chiave, la strategia non era davvero avanzata. Oggi Google capisce le lingue e ha a che fare con l'intelligenza cognitiva, quindi non ha senso solo per le tue parole chiave, ma per l'intera frase, l'intero articolo che stai cercando di promuovere. È più competitivo ma anche molto più interessante.
D - Per te che sei un uomo di azienda che lavori in aziende medie e grandi, e questi video sono rivolti agli imprenditori, non alle agenzie con lo scopo di dare consigli, per strutturare un reparto SEO, cosa è utile immagazzinare, qual è il check point necessario per gli imprenditori che vogliano strutturare un reparto SEO per approfittare sia dell’approccio di qualità e comprendere che l’approccio strategico è diverso rispetto a quello di qualche anno fa, dove bastava targettizzare qualche keyword.
G - Il mio primo consiglio sarebbe quello di considerarla ancora una volta come una funzione strategica. Quando si pensa alla SEO, si pensa a molte attività. È possibile integrare le attività SEO dall'inizio della vostra storia, il posizionamento del marchio, come indirizzare i clienti, come parlare con loro, e poi ad altre azioni più specifiche come le campagne. Prima di tutto, il modo in cui consideriamo la SEO dovrebbe essere aggiornato.
La seconda cosa è far cadere l'idea che le persone SEO sono solo nerd, è ancora un po' vero perché è necessaria una parte tecnica per garantire di raggiungere gli standard, ma è più importante comunicare, su ogni singolo passo del viaggio. È necessario avere una voce, è necessario spiegare la conoscenza di come la Search Engine Optimization può aiutare altre funzioni, con il marketing online tradizionale, per esempio il messaggio che avete sul vostro billboard potrebbe essere supportato da una ricerca, una sorta di targeting attraverso la ricerca SEO, quindi i modelli tesi al cliente devono essere più al punto.
D - Tu intendi che la parte SEO andrebbe trattata all’interno di una strategia di comunicazione più che di una strategia di tecnologia. Lo sviluppo di un messaggio in linea con il suo cliente in un momento specifico della sua journey. Guillaume, se tu avessi una sola pallottola e fossi un imprenditore, chi assumeresti per segnare l’inizio del tuo team SEO?
G - È necessario avere qualcuno con abbastanza conoscenze, o un'agenzia se si sceglie questa strada, altamente competente.
D - Pensi sia più praticabile avere una persona in house o un’agenzia, se si tratta per una piccola azienda?
G -Penso che molto dipenda dal settore in cui si opera. Se siete in un settore tradizionale, come la vendita al dettaglio o un'azienda simile, potete assolutamente riferirvi ad un'agenzia che supporti i vostri sforzi SEO. Se vai più verso servizi digitali o strumenti online che stai cercando di vendere, devi essere molto acuto con la tua strategia SEO e ti consiglierei di avere qualcuno a bordo fin dall'inizio. Anche il mondo della vendita al dettaglio è molto competitivo, non voglio trascurare nulla. Dovresti cercare di mirare alle persone che vuoi portare a bordo.
D - Ti faccio una domanda provocatoria perché l’argomento è interessante ma si è portato avanti vari pregiudizi nel corso degli anni. Conosci un business on line che abbia messo da parte la strategia SEO? Si può avere successo online nel medio lungo periodo anche senza una strategia SEO ben sviluppata?
G - Sì, puoi sicuramente farlo se sei in un settore di nicchia e fondamentalmente il tuo contenuto ha poca competitività online, se il tuo contenuto è di qualità senza essere ottimizzato. Non puoi essere sicuro che si classificherà correttamente ma hai già una buona quantità di visibilità, con risultati assegnati. Non lo consiglio perché si corre il rischio che si stia effettivamente sprecando il tempo speso per trattare questo tipo di contenuto, ma essere in una nicchia è sicuramente utile.
L'altro attore che vorrei menzionare è l'impero Amazon. A causa del successo la piattaforma di e-commerce ha il proprio sistema SEO. Hanno creato il loro tipo di Google in Amazon stesso. La gente paga per essere ottimizzata da Amazon su Amazon.
D - Ti faccio un’altra domanda per approfittare della tua esperienza. Se tu fossi un imprenditore e dovessi investire 100 per il lancio della tua piattaforma di e-commerce su base nazionale e internazionale, quanta parte del 100 investiresti per le attività SEO e in cosa investiresti il resto? Solo per dare un’idea di quanto peso dare alla parte SEO.
G - È una domanda difficile perché dipende davvero dallo stato di quell'azienda. Per esempio, se non hai un sito web, devi iniziare dall'inizio e poi mettere insieme la strategia SEO. Consideriamo che hai già un sito web e che la tua presenza digitale è già lì, qualcosa che continua a martellare dalla mia esperienza è che puoi avere il miglior prodotto di sempre, ma se non puoi essere trovato, è inutile. E’ necessario affermare l’ impronta digitale e la SEO costituisce una parte importante. Ancora una volta è difficile dare un numero, ma un terzo lo assegnerei alla SEO.
D - Guillaume hai dato un'interessante chiave di lettura perchè spesso ho visto nelle aziende con una grandissima capacità di marketing, di visione strategica e esperienza in content creation che poi alla prova del digitale, ciò che emerge è che il vero challenge per loro è farsi trovare. Questa è la vera sfida, farsi trovare e essere rilevanti, perché come dicono gli inglesi, avere le due palle di occhi puntati e concentrati sul tuo contenuto è diventata la cosa più difficile in un mondo così rumoroso come quello digitale. La strategia SEO quindi è importante che sia concordata e inserita in una strategia digitale generale. Puoi darci qualche consiglio?
G - Hai sottolineato qualcosa di estremamente importante. Quando si tratta di creare contenuti, il mio consiglio è di concentrarsi su 4 o 5 pezzi all'anno, piuttosto che 4 o 5 al mese in modo da essere sicuri che quelli saranno letti. Se hai molti articoli ma solo uno o due sono stati letti perché la gente li trova, buon per te, ma hai perso tempo per tutti gli altri che non sono stati letti. Sii concentrato.
D - Non pensi che gli imprenditori possano essere spaesati perché non si rendono conto del motivo per i quali non sono letti e ad un certo punto iniziano a promuovere sponsorizzando? Non si renderanno conto perchè non sono partiti fin dall’inizio con una strategia SEO. Si associa la SEO ai “Title” alle “meta description”, o a questioni più informatiche e non ci si rende conto che le attività di PR, di sviluppo di una rete, di network, di creazioni di contenuti e di blog hanno a che fare con la SEO e con l’instaurazione di una relazione con l’utente che ti trova in un determinato stadio del suo percorso.
G - Sì, completamente. Per continuare con una nota divertente: provate a raccontare la vostra giornata in bagno e nessuno vi ascolta. Vi renderete conto che è diverso, rispetto a una cena in famiglia dove tutti vi ascoltano. Se state scrivendo qualcosa, lo scopo è che venga letto e non rimanga solo nelle pagine buie del web.
D - Grazie Guillaume, abbiamo approfondito temi relativi alla SEO. E’ sempre un piacere parlare con te e ti ringrazio per il tempo che mi hai dedicato. Spero potremmo approfondire più avanti altri temi insieme.
G - Grazie a te Davide, alla prossima.