Davide Rigoni è Co-fondatore della società Icense di Bruxelles che si occupa di progetti di neuromarketing e neuroscienza applicati al Business ed è professore di Neuro Marketing e Management Psychology alla Hult International Business School di Londra .

Il neuromarketing aiuta a prendere decisioni grazie alle informazioni sulle reazioni dei consumatori.

• Supportare le aziende che devono prendere delle decisioni, sopratutto in temi di marketing, utilizzando gli strumenti e le conoscenze delle neuroscienze.
• Il pricing su fonda su elementi irrazionali nella mente del consumatore.
• Qual'è il nuovo ruolo e quali competenze deve avere il nuovo Direttore Marketing e le agenzie di comunicazione?

In trenta divertenti minuti un'introduzione al neuromarketing per imprenditori e manager.

Il neuromarketing ha molte definizioni, credo che il concetto centrale per capire meglio di cosa si tratta, è quello di porre al centro la mente del consumatore. L’idea è che qualsiasi strategia di marketing non può avere successo se non riesce a comunicare alla mente del consumatore. Il neuromarketing è l'insieme di quel corpo di conoscenze e di strumenti, che permettono di indirizzarsi alla mente e al cervello del consumatore.

Tra i vari utilizzi per il quale viene adottato, una delle soluzioni più richieste riguarda il pre test del materiale pubblicitario. Spesso quando si vuole lanciare una campagna pubblicitaria vengono prodotte dall'agenzia diversi script dello spot commerciale. Le diverse opzioni possono avere un diverso impatto a livello cognitivo e emotivo nella mente del consumatore. Pre-testiamo queste diverse opzioni sia per capire come ottimizzare lo spot commerciale.

Cerchiamo di capire se si stanno facendo degli errori grossolani nella comunicazione. Ad esempio se nello spot commerciale è importante che il logo del brand venga percepito dai consumatori, tramite l’Eye tracking si può avere una misura oggettiva di quanto visibile sia il logo del brand o quanto siano visibili gli elementi centrali dello spot commerciale che devono essere percepiti dal consumatore. Questo tipo di analisi permette di valutare la qualità visiva dello spot commerciale.

Un altro tema molto interessante è quello legato alle emozioni, ad esempio attraverso dei sensori che misurano le reazione fisiologiche “inconsce “ del consumatore, è possibile capire quanto sia coinvolgente uno spot commerciale, quanto sia emozionante, quali siano i punti che emozionano di più, dove si dovrebbe lavorare per migliorare e così via.

Fino a qualche anno fa le agenzie di comunicazione non vedeva di buon occhio un'analisi così scientifica, in contrasto con l’aspetto creativo. Con il tempo anche loro iniziano ad apprezzare il supporto numerico che viene dato alla creatività.

Inizialmente lavoravamo solo sui contenuti dello spot. Di recente per diversi progetti ci siamo concentrati anche sul format (ad esempio abbiamo comparato i video di 5-6’’ con altri più lunghi). L'obiettivo è capire quando è meglio presentare i contenuti commerciali, all'inizio, durante o alla fine? Questo tipo di analisi permette di dare un valore di qualità anche allo spazio e non solo al contenuto. Avevamo confrontato due piattaforme di contenuti video che hanno formati pubblicitari diversi. L’obiettivo era capire innanzitutto a seconda del formato pubblicitario un indice dell’impatto delle pubblicità. I consumatori guardano la pubblicità? che tipo di emozioni hanno nei diversi formati? si ricordano del brand? Questi studi sono difficili da sviluppare senza un approccio di neuromarketing che ti consenta di misurare sul momento le reazioni del consumatore.

Neuromarketing e Scelta del pricing

Il neuromarketing può avere effetti importanti anche sulla scelta del prezzo giusto. Il tema è capire come il cervello del consumatore dia un valore a un prodotto, servizio o esperienza. Il pricing era considerato l'elemento più razionale del marketing, che ha a che fare con i numeri. In realtà non è così, il pricing è irrazionale.

Con la nostra metodologia di ricerca possiamo individuare qual’è il range di variazione del prezzo che a livello psicologico non viene percepito.

Le ricerche dimostrano che il prezzo psicologico funziona, il nostro cervello ha deciso ad esempio che €19.99 è significativamente meno di €20. Questo significa che il prezzo psicologico è in grado di spostare le percentuale di accettazione a pagare per quella somma, la cosiddetta “willingness to pay” in maniera importante. Quindi andare a determinare quali sono i range di valori su cui l'azienda può spostarsi, per aumentare il prezzo di un certo valore senza perdere i clienti, è sicuramente molto importante, poiché significa per la società maggiori margini.

Il neuromarketing è anche per le piccole e medie aziende. 

Uno studio di neuromarketing non è più costoso rispetto a una ricerca di mercato tradizionale. La differenza è data dal modo in cui si ottengono le informazioni dai consumatori. Il costo di un progetto di neuromarketing non è proibitivo nemmeno per una piccola o media azienda.

Per lo sviluppo di un progetto di neuro marketing ci sono diverse modalità, alcune richiedono l'utilizzo di un laboratorio e di uno spazio controllato e dedicato. In questo caso il materiale di marketing viene testato su un numero di consumatori (da un minimo di 30). I dati raccolti su questo sotto campione di consumatori, vengono poi proiettati sulla popolazione generale. 

Oltre a questa metodologia, si è sviluppata molto la ricerca online, dove grazie alle nuove tecnologie, le ricerche possono essere effettuate anche via webcam, permettendo quindi di raggiungere consumatori da remoto e di utilizzare anche il riconoscimento facciale e il riconoscimento delle emozioni, grazie all'Intelligenza artificiale .

Neuro marketing e UX

Nelle applicazioni di UX i più importanti aspetti sono 2:

Uno è l'aspetto di attenzione: l’attenzione del consumatore viene attratta da alcuni elementi visivi. La misurazione di come questa attenzione viene orientata nel sito, andando a misurare in termini di tempo quanto ci metto a trovare un elemento chiave, permette di ridurre sempre di più il tempo che il consumatore impiega per trovare le info che necessita. Permette di ottimizzare lo spazio per renderlo ergonomico con il cervello del consumatore

L’altro aspetto è quello emotivo. Misurando lo stress psicologico, quanto mezzo secondo di attesa nel ricevere un feedback da un click, aumenti lo stress in modo esponenziale? se vado oltre 1,5 secondi il consumatore inizia ad avere un esperienza emotiva negativa. Chi non ottimizzato la UX nell’interfaccia con il consumatore rischia di perdere terreno prezioso

Il mondo del marketing è cambiato, qual è la nuova figura del direttore marketing?

Il marketing è cambiato e la comunicazione si è fatta sempre più interattiva e centrale è lo sviluppo di relazioni tra i brand e i consumatori. Questo comporta la necessità di sviluppare strategie di marketing che siano in grado di raccogliere le informazioni dagli utenti e ottimizzare le proprie risposte affinchè siano efficaci.
Detto ciò, il neuromarketing è uno strumento in più per il marketing, ma non è incompatibile con il marketing tradizionale.