Il funnel marketing è una tipologia di marketing basata sulla canalizzazione di vendita. Fa uso di un modello semplice e facile da ricordare, ma il suo impiego in una campagna di comunicazione è meno intuitivo.

Cosa s’intende esattamente per funnel marketing e in che modo può guidare le nostre
strategie? Di seguito spieghiamo brevemente l’importanza di questo approccio e come implementarlo.

Cos’è il funnel marketing: definizione ed esempi

Quando parliamo di funnel marketing facciamo riferimento a un modello usato per descrivere e analizzare il percorso d’acquisto del cliente. Funnel significa “imbuto” in inglese, un’analogia usata per sottolineare la progressiva canalizzazione di vendita, passando da un numero relativamente ampio di lead a uno più ristretto di clienti e ambassador.

Nella parte alta dell’imbuto si avranno quindi tutte le persone che sono consapevoli
dell’esistenza di un prodotto o servizio, per poi passare agli utenti interessati all’acquisto e infine alle conversioni vere e proprie.

Su questo modello, chiamato marketing funnel, possono poi essere impostate specifiche strategie di comunicazione.

Le fasi del marketing funnel

Il marketing funnel ha una lunga storia, in cui si è rivelato adattabile a svariati contesti. Nella sua forma tradizionale è conosciuto anche come modello AIDA, dall’acronimo delle sue quattro fasi. Queste sono:

• Attenzione
• Interesse
• Desiderio
• Azione

Nella prima fase l'utente è consapevole di un bisogno e dell’esistenza di un prodotto che
potrebbe soddisfarlo, ma ne ha ancora una percezione vaga. Quando subentra l’interesse, ha
ormai compreso le proprie necessità e cerca informazioni per valutare le alternative esistenti. Lafase del desiderio o della decisione è quella in cui il potenziale cliente viene convinto a
intraprendere lo step successivo, ovvero completare l’acquisto (azione).


Il modello AIDA è stato progressivamente integrato e adattato a strategie di marketing più
moderne e a contesti nuovi, non ultimi quelli del mondo digitale. Nella sua forma più semplificata il marketing funnel può essere sempre suddiviso in tre sezioni:

•  TOFU o top of the funnel. Questa è la sezione più alta e più ampia dell’imbuto, dove i leaddiventano consapevoli di un bisogno o dell’esistenza di un prodotto.
• MOFU o middle of the funnel, in cui il lead comincia a valutare possibili soluzioni e ipotesi
  d’acquisto e diventa un prospect.
• BOFU o bottom of the funnel. L’ultima sezione dell’imbuto, in cui ha luogo la conversione e l’utente diventa a tutti gli effetti un cliente.

Questa struttura è stata adattata a contesti diversi, fra cui l’online marketing e il B2B, che spesso richiedono una suddivisione ulteriore. Il B2B, in particolare, presenta un processo d’acquisto più complesso e quindi un funnel più lungo, che include il confronto del buyer con altri stakeholder interni all’azienda e una fase di valutazione in cui viene richiesta una demo del prodotto, prima che venga stilato il contratto.

Nel marketing incentrato sul cliente, inoltre, una parte fondamentale della strategia comprende la fidelizzazione dell’acquirente e la sua trasformazione in sostenitore o ambassador del brand. Queste ultime possono essere considerate fasi aggiuntive del funnel e il modello che ne risulta è in parte circolare.

Indipendentemente dalla complessità del funnel e dal modello scelto, per ognuna delle sue fasi verranno implementate strategie di comunicazione apposite.

Funnel marketing, buyer’s personas e buyer’s journey

Il modello del marketing funnel è estremamente utile, ma per farne un uso efficace è necessario conoscere bene i propri clienti e il loro percorso d’acquisto. Solo così sarà possibile implementare una strategia di successo per ogni fase.

§Soprattutto nel content marketing è importante appoggiarsi a ricerche di mercato e a strumenti come le buyer personas. Inoltre, per ogni fase del funnel è essenziale avere una visione chiara della customer’s journey e dei touch-point con l’azienda. Quest’ultimo accorgimento non servirà solo a pianificare la comunicazione, ma aiuterà a eliminare punti di attrito nel processo d’acquisto, migliorando la user experience e aumentando la fidelizzazione.

Come funziona il funnel marketing

Chi si occupa di funnel marketing cerca di massimizzare il numero di clienti finali,
implementando strategie adeguate per ogni parte del funnel, in modo da accompagnare sempre i lead verso lo step successivo.

TOFU
Nella parte TOFU, la più alta del funnel, viene stabilito un primo contatto con il pubblico. Si tratta della fase in cui un utente è alla ricerca di informazioni su un prodotto o un problema da affrontare. In alcuni casi può anche venirne a conoscenza tramite contenuti fruiti passivamente.

Per questo step è utile concentrarsi sul content marketing, creando contenuti informativi,
educativi e generalmente interessanti, con cui catturare l’attenzione dei lead, conquistarne la
fiducia e aiutarli nella comprensione dei loro bisogni.



MOFU

Una volta raggiunta la fase MOFU, i lead diventano prospect e quindi potenziali clienti. A questo punto esiste già un interesse concreto per il prodotto e gli utenti sono impegnati a valutare opzioni d’acquisto e alternative. Anche in questa fase il content marketing può rivelarsi utile. I lettori si presenteranno con domande specifiche e dettagliate sul prodotto, alla ricerca di fonti autorevoli e affidabili che li aiutino nella decisione. Landing page efficienti, promozioni e inserzioni mirate possono fare la differenza.

BOFU

Nella parte finale del funnel, o BOFU, gli obiettivi cambiano. L’utente ha raccolto tutte le informazioni sul prodotto e diventa acquirente. Perché questo avvenga è importante ottimizzare l’esperienza d’acquisto, cosa che favorirà la fidelizzazione e l’ottenimento di recensioni positive per l’azienda.

Un ulteriore step si concentrerà sulla retention dei clienti acquisiti, allo scopo di mantenerli e ove possibile trasformarli in ambassador, perché raccomandino il prodotto ad altri.

Conclusione

Il funnel marketing si basa su un modello di canalizzazione delle vendite che tiene conto delle
diverse fasi nel processo d’acquisto e delle strategie di comunicazione più efficaci per ciascuna. Per usarlo è necessaria una conoscenza approfondita del target e del percorso d’acquisto. Con queste premesse sarà possibile implementare una strategia vincente per ottenere lead, convertirli in prospect e, infine, in clienti fidelizzati.